آشنایی با اقتصاد توجه

خلق عنصری کمیاب به نام "توجه"

عصر ارتباطات ،  عصر انفجار اطلاعات و عصر ارتباطات مجازی ، همه از نام ها و صفاتی هستند که به عصر حاضر داده شده است. گسترش فضای مجازی ، موجب فاصله گرفتن از اقتصاد تولید و توزیع سنتی شده است. بنابراین , اطلاعات , شهرت و هر ابزار تسخیر کننده فکر یا تاثیرگذار بر آن ، می تواند یک طرف مبادله اقتصادی باشد و زمینه انتقال کالا , خدمت یا پول را به طرف دیگر فراهم کند. بنابراین برای تهیه و شناسایی هر کالا و خدمات ، اقیانوسی از اطلاعات در پیش روی مشتریان قرار داده شده است. اطلاعات هر روز وسیع تر از گذشته ، توزیع می گردد و همین امر باعث می شود تا توانایی و ظرفیت مغز مشتریان برای توجه به این اطالاعات محدودتر شود. در نتیجه در فضای بازار رقابتی بین شرکت های تولید کننده کالا و ارائه دهنده خدمات ، دیگر مسئله اصلی ، تولید وسیع و توزیع درست اطلاعات نیست. بلکه در اختیار گرفتن توجه مخاطبان و نگهداشت آنها روی محتوایی که تولید شده است ، چالش اصلی محسوب می گردد. اگر مخاطب به اطلاعات و محتوای توزیع شده ، توجه نکند و یا توجهی سطحی نشان دهد , تمامی تلاش ها برای جذب آنها بر باد رفته است. از همین رو شاخه ای به نام "اقتصاد توجه" پدید آمده است که در آن سخن از شیوه ها و فنونی است که می توان از طریق آن , دو دنیای متناهی ذهن آدمیان و نامتناهی اطلاعات را مورد تحلیل قرار داد و سپس شیوه های رسوخ به دنیای ذهن را فراهم ساخت.

کامل ترین تجلی اقتصاد توجه در شبکه های اجتماعی است

توجه به نوعی ، تبدیل به وجه رایج شده‌ است و مخاطبین این وجه رایج را در شبکه های اجتماعی به میزان زیاد خرج می کنند. پلتفرم هایی مانند یوتیوب ، فیس‌بوک ، اینستاگرام از جمله مکان هایی است که تجارت توجه در آن بسیار رونق دارد و این رونق منجر به خرید و فروش کالا ، خدمات و حتی ایجاد ارتباطات کسب و کار بصورت B2B شده است. دسترسی مردم به گوشی های هوشمندی که قابلیت اتصال به اینترنت را دارند ، رشد این گونه وب‌گاه‌ها را بیشتر تحریک کرده است. بر همه ما کاملا روشن شده است که این وب‌گاه ها چشم‌انداز اطلاعات جهانی را به شدت تغییر داده‌اند و سایه سنگین وب‌گاه های شبکه های اجتماعی ، کاملا بر نهادهای رسانه‌ای سنتی قرار گرفته است. برای مثال اخبار که قبلا تحت سیطره شبکه های تلویزیونی بود، قبل از این که در تلویزیون پخش شوند ، راه خود را به وب‌گاه‌های رسانه های اجتماعی باز می کنند. با توجه به اینکه پول از طریق جلب توجه به دست می‌آید، شرکت ها ،  تمرکز تبلیغات خود را از رسانه‌های سنتی گرفته و به اینترنت داده‌اند. برای مثال هنگام استفاده از فیس‌بوک تبلیغات پرشماری برای کالاهایی مانند تورهای مسافرتی ، پوشاک و یا گوشی های هوشمند در حاشیه های صفحات آن ، پخش می‌شود به این منظور که بتواند توجه کاربر را جلب کند.

پولی جدید در راه خلق شدن است

«... در جهانی غنی از اطلاعات ، کثرت اطلاعات ، به معنای کمبود منبعی دیگر است: کمبود آنچه که اطلاعات را به مصرف می رساند. به وضوح آنچه که اطلاعات مصرف می کند، توجه دریافت کنندگان اطلاعات است. بنابراین غنای اطلاعات موجب فقر توجه می‌شود و نیاز به تخصیص کارآمد توجه در میان دنیایی از منابع اطلاعاتی که آن را به مصرف می رسانند ، امری ضروری است.»

در مطالبی که تا اینجا عنوان شد ، به اینکه توجه ، به نوعی حکم یک وجه رایج را به خود گرفته است ، اشاره شد و این واقعا بحثی اغراق آمیز نیست. هربرت سایمون ، شاید نخستین کسی باشد که پیش از انفجار این چنینی اطلاعات و ظهور گسترده رسانه‌های امروزی در سال ۱۹۷۱به کمیابی توجه اشاره کرده بود ؛ چنانکه نوشته است: «... در جهانی غنی از اطلاعات، کثرت اطلاعات، به معنای کمبود منبعی دیگر است: کمبود آنچه که اطلاعات را به مصرف می رساند. به وضوح آنچه که اطلاعات مصرف می کند، توجه دریافت کنندگان اطلاعات است. بنابراین غنای اطلاعات موجب فقر توجه می‌شود و نیاز به تخصیص کارآمد توجه در میان دنیایی از منابع اطلاعاتی که آن را به مصرف می رسانند ، امری ضروری است.»

از سال ۱۹۷۱ که جملات مبهم ذکر شده بالا (البته در آن دوره) از زبان هربرت سایمون بیرون آمده تا زمان فعلی ، رفته رفته مشاهده می کنیم که اقتصاد با محوریت پول صنعتی ، به تدریج جای خود را در جهان به اقتصادی غیرمادی می دهد. و مشاهده می کنیم که کسب و کارها برای موفقیت ، در جهت جذب یک پول غیرمادی به نام «توجه» گام برمی دارند. این نگاه به توجه تا جایی پیش می رود که افرادی مانند مایکل گلد‌هابر از متخصصان مطالعات تغییرات اجتماعی در موسسه برکلی دانشگاه کالیفرنیا «پول توجه» را در کنار دو نوع دیگر پول رایج در اقتصاد معرفی می کند. گلد‌هابر سه نوع پول را به مردم معرفی می نماید که البته با دو تای از آنها کاملا آشنا هستیم:

پول صنعتی: منظور همان اسکناس‌ها و مسکوکاتی است که می توان با آنها انواع کالا و خدمات را خرید و فروش کرد. پول اعتباری (سرمایه‌ای): پول اعتباری ، همان سرمایه است که از مدت ها پیش ، جزئی از اقتصاد پولی به شمار می رفته. معاملات سرمایه‌ای و اعتباری حداقل از قرن ۱۲ یا پیش تر، جزء جدایی ناپذیر فرآیندهای مختلف کسب و کار بوده است ، مثل وام های اعتباری برای راه‌اندازی کسب و کار، خرید و فروش سهام ، بیمه و دیگر موارد. نوع سوم پول ، پول توجه نام دارد. از نظر گلد‌هابر ، در دوره‌های مالی با مدت زمان نامشخص ، حجم زیادی از پول و اعتبار سنتی ، به سوی کسانی که پول توجه بیشتری دارند (یعنی توجه مردم را بیشتر تسخیر می کنند) ، سرازیر می شود. بنابراین جذب توجه راهی برای جذب پول است. اما از آنجا که توجه را نمی توان به صورت کمّی ارزشگذاری کرد ، بیان این موضوع که چه مقدار توجه ، معادل چه مقدار پول ارزش دارد ، امکان‌پذیر نیست. شاید بتوان گفت صرفا برند و برندسازی خود نوعی پول توجه است که می توان بر اساس پول های سنتی برای آن یک عدد مشخص را بیان کرد. فرضا می توان عنوان کرد که برند کوکاکولا چقدر می ارزد. چند میلیون و یا چند میلیارد دلار ارزش دارد.

جمع بندی

به هر حال از منظر طرفداران فرضیه اقتصاد توجه، محوریت و رقابت اصلی ، متمرکز بر کسب و به دست آوردن منبع کمیابی است که حکمرانی اصلی را در اقتصاد بر عهده گرفته است و آن توجه مردم است. یعنی :

هر فرد، گروه، سازمان یا کشوری که در معرض توجه بیشتری باشد، اقتصاد قدرتمندتری دارد.